Как проверить медиаплан агентства: где теряется бюджет

Медиаплан часто выглядит как чёрный ящик: десятки строк, каналы, цифры, проценты. Кажется, что проверить его может только специалист изнутри агентства. На самом деле несколько вещей можно оценить самостоятельно — и они показывают, есть ли за планом логика или часть бюджета работает вхолостую.

Чек-лист ниже не требует доступа к рекламным кабинетам: чтобы проверить медиаплан, достаточно самого плана и отчётности.

1. Как медийная цель связана с бизнес-задачей

Медиаплан не обязан состоять из «продающих» форматов, даже если бизнес-цель — продажи. У медийной кампании может быть своя задача в воронке: например, повысить знание о бренде или продукте — а знание дальше работает на рост продаж. Поэтому важно не наличие конкретных форматов, а связка: понятно ли, какую медийную задачу решает план и как она ведёт к вашей цели. Если эта логика прозрачна — всё в порядке.

2. Логика сплита по каналам и форматам

За каждым выбором площадки и формата должна стоять причина. Достаточно понять логику, по которой агентство или подрядчик поставил именно эту площадку или формат. Если она соответствует вашей задаче — всё хорошо. Если на вопрос «почему именно так» вы слышите «так обычно делаем» — стоит разобраться подробнее.

3. Показатели — относительно ваших прошлых размещений

Прогнозные показатели (CPM, CPC, CPV, CPA и т.д.) полезнее всего сравнивать с вашими собственными прошлыми кампаниями. Если ставка по площадке заметно изменилась — задайте вопрос. Чаще всего этому есть логичное объяснение: дополнительный таргетинг, новый формат, высокий сезон. Важно, чтобы объяснение было.

4. Аномалии в показателях

Пробегитесь по цифрам: если один или несколько показателей кратно выше или ниже остальных — это повод проверить, нет ли ошибки в расчёте, единицах измерения или перенесённых данных. Такие выбросы часто оказываются обычной опечаткой, но иногда за ними прячется реальная проблема.

Что делать с выводами

Вопросы по нескольким пунктам — не повод сразу менять подрядчика, а повод запросить объяснения. Часто после того, как логика проговорена и при необходимости пересобрана, те же деньги начинают работать эффективнее. И оценивать рекламу стоит не по красоте презентации, а по тому, что видно в цифрах и в результате.